Zeitenwende in der Automobilbranche: Kundenbindung durch D2C

Wer in den vergangenen Jahrzehnten ein Auto kaufte, ging dazu in der Regel zu einem Autohaus oder Händler vor Ort. Mehrere tausend Euro für ein Fahrzeug ausgeben, das man nie zuvor gefahren, vielleicht noch nicht einmal “live” gesehen hat? Undenkbar! Zumindest lange Zeit. Doch die Zeiten ändern sich.
Frau sitzt in einem Tesla und bedient den Touchscreen.

Der E-Commerce in anderen Branchen hat das Verhalten und die Erwartungen der Verbraucher generell verändert: Wir sind es inzwischen gewohnt, Leistungen und Preise in Ruhe zu recherchieren und zu vergleichen. Wir tun dies so, wie es für uns am besten passt: von zu Hause oder unterwegs, mal am Laptop und mal vom Handy aus. Digitale Käufe werden immer normaler – und das zunehmend auch für teure Produkte, die man nicht einfach bestellen und bei Nichtgefallen wieder zurückschicken kann. 

Dazu haben auch Plattformen wie Autoscout24 oder mobile.de beigetragen, die in den vergangenen Jahren etwaige Vorbehalte gegenüber dem Online-Erwerb von Autos aufgeweicht haben. Nicht zuletzt hat ein gewisser Provisionsdruck im stationären Handel hier und da dazu geführt, dass Kunden sich schlecht beraten fühlten bzw. auf ihre individuellen Wünsche nicht richtig eingegangen wurde.

 

Durch D2C die Kundenbeziehung steuern

Um den geänderten Gewohnheiten und Anforderungen zu begegnen, folgen immer mehr Automobilhersteller Vorreiter Tesla und schwenken ihren Vertrieb auf Direct-to-Customer (D2C). Denn die direkte Kommunikation mit Verbrauchern bietet zahlreiche Vorteile: 

  • Customer Journey:

    Je nach Alter, Lebenssituation, Kaufkraft und individuellen Vorlieben haben Verbraucher verschiedene Anforderungen an Fahrzeuge – und suchen dementsprechend nach unterschiedlichen Informationen. Zudem befinden sich potenzielle Kunden in unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses. Mittels D2C können Marken eine individuelle Customer Journey gestalten und so beeinflussen, welche Inhalte und Informationen Verbraucher wann und wie erhalten. 

  • Auswertung des Userverhaltens:

    Über eigene digitale Kanälen erlangen Hersteller eine Reihe von Informationen über ihre Kunden und deren Verhalten. So wissen sie, woher sie kommen, wie sie auf ihre Website gelangt sind und welche Seiten sie wie lange besuchen. Mithilfe dieser Informationen können sie die Customer Journey Stück für Stück weiter optimieren sowie Marketing und Vertrieb verbessern. 

  • Präferenzen und Hürden:

    Der direkte Kundenaustausch via Chat oder E-Mails kann hilfreiche Informationen über Kaufpräferenzen und -hürden von Kunden liefern. Diese wiederum können Automobilhersteller nicht nur für den Vertrieb ihrer Fahrzeuge und den Kundenservice, sondern auch für die Konstruktion zukünftiger Modelle nutzen. 

  • Prägen des Markenimage:

    Die direkte Interaktion mit Verbrauchern bietet Marken die Chance, ihr Image maßgeblich zu beeinflussen. Das gilt sowohl für die inhaltliche und optische Präsentation der Produkte, als auch für Stil und Tonalität der Kommunikation. Gerade im digitalen Zeitalter ist dies unbezahlbar, um die Attraktivität der Marke zu steigern – und so neue Kunden zu gewinnen sowie bestehende Kunden langfristig an die Marke zu binden. 


Auswirkungen für stationäre Vertriebspartner

Des einen Freud könnte jedoch des anderen Leid sein. Denn je mehr der Verkauf von Autos über D2C steigt, desto mehr wird der Umsatz von Händlern und Autohäusern sinken. Das erschwert die Situation der stationären Vertriebspartner, die sich in einem stark umkämpften und schwierigen Umfeld wiederfinden, zusätzlich. Allerdings: Zum einen macht nicht der Fahrzeugverkauf, sondern der Aftermarket den größten Umsatzanteil der stationären Vertriebspartner aus – also Serviceleistungen, Inspektionen und der Verkauf von Ersatzteilen. Zum anderen geschieht der D2C-Wandel nicht von heute auf morgen, sondern mittel- bis langfristig. 

Das bietet Händlern und Autohäusern die Möglichkeit, sich frühzeitig zu positionieren. Und das ist auch notwendig. Denn im Aftermarket steigen die Anforderungen immer weiter. Nicht zuletzt durch Elektroautos müssen sie Wissen und Konzepte für immer mehr Technologien bereitstellen. Darüber hinaus gilt es, Lieferketten und Logistik zu managen sowie Nachhaltigkeit und Verpackung im Blick zu haben. Nur, wer sich hier frühzeitig, kompetent und klar positioniert, wird langfristig am Markt Bestand haben. 


Fazit

Veränderte Verhaltensweisen und Erwartungen der Verbraucher öffnen die Türen für D2C in der Automobilbranche – und bieten Herstellern damit die Chance, mehr Kontrolle über die Beziehung mit (potenziellen) Kunden zu übernehmen. Mittels D2C erweitern die Hersteller ihre Vertriebskanäle und erhöhen ihre Umsatzchancen. Darüber hinaus können sie mehr Verbraucher erreichen und diese entsprechend ihren individuellen Vorlieben ansprechen.

Nicht zuletzt bieten Hersteller Verbrauchern durch D2C eine Kombination von On- und Offline-Kontaktpunkten, die gerade im Automobilmarkt sehr gefragt ist. So recherchieren immer mehr Kunden zunächst online und fahren Autos dann (offline) Probe, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden – den sie dann je nach Vorliebe online oder offline in die Tat umsetzen können. Zusammenfassend rücken Hersteller mittels D2C Kunden und ihre Vorlieben stärker in den Mittelpunkt – und bieten ihnen mehr Freiheit. Nicht nur zu entscheiden, ob und wann sie ein Produkt kaufen wollen, sondern auch über welchen Kanal.

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