D2C ist vor allem bei jüngeren Generationen beliebt. Hier gilt: Je jünger, desto wahrscheinlicher ist, dass eine Person direkt beim Hersteller einkauft. Das Capgemini Research Institut hat das Kaufverhalten nach Generationen eingeteilt und herausgefunden, dass mit 68% Gen Z am meisten auf D2C zurückgreift und dann im Alter abnehmend die anderen Generationen folgen. So haben 58% der Millennials, 37% der Gen X und erst 21% der Baby Boomer Generation in der Umfrage angegeben, dass sie direkt beim Hersteller einkaufen. Es ist also ganz klar, wenn die Zielgruppe jung ist, kann mit D2C viel erreicht werden. Wobei man auch bedenken muss: Die Zielgruppen altern natürlich, heißt: Wer jetzt schon D2C kauft, wird das auch in 20 Jahren noch dazu tendieren. Es ist also absolut elementar, sich jetzt schon mit den Gesetzen der Methode vertraut zu machen.
Zielgruppe definieren
Nicht nur das Kaufverhalten bei den Generationen unterscheidet sich, auch wie man diese erreicht, unterscheidet sich stark. Ein Unternehmen, das dies verstanden hat, ist Ooia, ein Anbieter für Periodenunterwäsche. Hier lag ein sehr methodischer und cleverer Plan zu Grunde: Nach monatelangem Netzwerkaufbau in Berlin vor Ort und dem Marketing über Instagram, konnte sich das Produkt dann über Crowdfunding selbst vorfinanzieren. Warum dies funktioniert hat? Weil sie ihre Zielgruppe kennen: Junge Damen, vom Teenageralter bis zur Menopause, die an Alternativen zu klassischen Menstruations-Lösungen interessiert sind. Diese Gruppe ist in Berlin und auf Instagram gut vertreten, kennt über die Plattform vielleicht auch schon das Produkt vom amerikanischen Markt und ist deswegen bereit, dieses Projekt mitzufinanzieren. Ein sehr gutes Beispiel, was erreicht werden kann, wenn man seine Zielgruppe kennt und weiß auf welchen Kanälen man sie antrifft.
Auch yfood ist ein Unternehmen, dem dieser Schritt bekannt ist. Am Anfang setzten sie einen Fokus auf Influencer Marketing mit der Begründung, dass das Produkt nicht als einfacher Drink abgestempelt werden soll, sondern Erklärungsbedarf hat. Dieser Bedarf wurde über das Influencer Marketing gedeckt, denn die Zielgruppe ist vermehrt auf Social Media und vertraut den Influencern. Dadurch hatte diese Werbung als erster Touchpoint mit den Konsumenten mehr Zeit um das Produkt zu erklären und so besser zu vermarkten. Beim Influencer bleiben die jungen Leute hängen und hören sich das Angebot an, anstatt einfach beim kurzen Werbespot weiter zu klicken.
Von der Zielgruppe zum Vertriebskanal
Nach der Definition der Kunden ergibt sich automatisch auch, welche Kanäle man einsetzen kann. Social Media Marketing und Influencer Werbung spricht junge Leute an. Hier gibt es unterschiedliche Plattformen und Influencer, die sich für verschiedene Produkte eignen. Beispielsweise ist der Lebensmittelshop Koro eine D2C Marke, die gern mit bekannten Influencern arbeitet. Diese Werbepartner sind aber nicht zufällig ausgewählt. Als Partner bieten sich Menschen an, die für ihre Nachhaltigkeit schon im Voraus bekannt sind. Dadurch entsteht zum einen eine natürliche Partnerschaft zwischen Marke und Influencer, aber es ist auch wahrscheinlicher, dass sich die Zielgruppen der beiden zum größten Teil schon überschneiden und die Werbung deshalb besonders effektiv ist. Zudem bieten Social Media Kanäle auch die Möglichkeit, Produkte direkt zu verkaufen. Gerade die jüngere Generationen schätzen es, Produkte so auf direktem Weg erstehen zu können.
Vor Ort präsent sein bietet sich in verschiedenen Branchen auch an. Wie das vorherige Beispiel von Ooia zeigt, kann man zur Netzwerkerweiterung ganze Städte als Verkaufsort wählen, aber auch Messen können gegebenenfalls als Orte für den Vertrieb fungieren. Ist meine Zielgruppe an einem Sammelpunkt besonders vertreten? Universitäten bieten sich hier für die Zielgruppe 18- bis 30-Jährige an. Durch Flyer in den Unitüten, die zu jedem Semesterstart verteilt werden, Plakaten an den Pinnwänden vor den Hörsälen, oder auch Sticker, die sich diese Zielgruppe auf den Arbeitslaptop kleben kann, und und und. D2C ist auch deswegen aktuell so spannend, weil bekannte und eingefahrene Vertriebswege aufgebrochen werden und man viel experimentieren kann. Wer immer noch an dem alten Media-Mix von vor 10 Jahren festhält, lässt massives Potenzial liegen.
Falls die Zielgruppe älter ist, bieten sich auch bereits etablierte Wege zur Vermarktung für D2C an. Postaussendungen von Flyern scheinen vielleicht erstmal veraltet, funktionieren aber immer noch ziemlich gut. Dies schließt auch die Werbe-Beilagen bei physischen Zeitungen mit ein. Wenn sich eine Person Zeit für die Tageszeitung nimmt, ist sie automatisch auch in der Zielgruppe, die von einem Flyer angesprochen wird und diesen nicht kategorisch übergeht. So können vielleicht auch die 79% der Baby Boomer Generation, die bisher nicht D2C einkauft, angesprochen werden. D2C ist auch immer ein bisschen Guerilla-Marketing, vermeintlich angestaubte Kanäle können überraschendes Potenzial generieren.
Wiederum für die ältere Zielgruppe ansprechend sind bereits etablierte Plattformen. Marktplätze können sehr gut als Sprungbrett eingesetzt werden. Man nutzt die Reichweite aus, macht sich einen Namen und verlinkt dann im selben Zug auf seine eigene Website. So kann der Vertrauensvorschuss der bekannten Plattformen genutzt werden, um auf die eigene Marke aufmerksam zu machen.
Fazit
Egal welcher Kanal im Endeffekt genutzt wird, der Schritt der Zielgruppendefinition muss dieser Auswahl vorausgehen. Wer genau weiß wen er ansprechen will, kann dann herausfinden, wo man ihn genau antreffen kann, virtuell oder im echten Leben. Aber diese harte Arbeit, die der Werbung vorausgeht, wird sich dann auch auszahlen. Es gilt, je mehr Push es initial gibt, desto mehr Aufmerksamkeit kann generiert werden, die sich dann wiederum im Umsatz auszahlt. Für eine erfolgreiche D2C Strategie ist diese Vorarbeit essentiell.
