Der Druck auf B2B-Marken steigt. Durch zunehmende Konkurrenz, Lieferengpässe und Kostendruck, aber auch durch sich ändernde Kundenerwartungen: Geschäftskunden legen immer mehr Wert auf gute Beratung, individuelle Lösungen, ein offenes Ohr sowie vor allem langfristige und stabile Geschäftsbeziehungen.
In diesem Spannungsfeld ist eine direkte Kundenbeziehung im B2B-Umfeld nicht nur eine Chance, sondern die einzige logische Konsequenz. Auch wenn die oftmals heterogene Zusammensetzung der Zielgruppe den Weg zu einem Direct-to-Customer-Ansatz (D2C) auf den ersten Blick schwieriger macht, überwiegen die Vorteile: Unternehmen erlangen Datenhoheit und wertvolle Kundeninsights, können die Kundenbeziehung aktiv gestalten und das Image ihrer Marke positiv beeinflussen und damit letztlich ihre Marge steigern. Immer mehr B2B-Akteure erkennen den Mehrwert von D2C, zögern jedoch mit der praktischen Umsetzung – weil ihnen Know-how oder Ressourcen fehlen, weil sie schlicht nicht wissen, wo sie am besten anfangen sollen oder aus noch ganz anderen Gründen. Hier sind fünf Tipps, die dir und deinem Unternehmen helfen können, die Anfangshürden zu überwinden und den Einstieg in D2C zu schaffen:
1
Fang heute an!
Dieser Aspekt scheint im ersten Moment banal, aber glaube mir, das ist er nicht. Die Einführung von D2C-Strukturen scheitert bei vielen Unternehmen nämlich genau daran: Dass sie zu viele Hürden und Probleme sehen oder nicht wissen, wo sie anfangen sollen. Deshalb: Schieb die Entscheidung nicht länger auf, sondern starte noch heute. Stelle dafür ein Team zusammen, das das Projekt vorantreiben soll und terminiere einen Kickoff-Termin.
Warte nicht erst, bis die Konkurrenz dir voraus ist, sondern geh voran. Denn: Wer länger wartet, verliert wertvolle Zeit – und damit mögliche Kunden.
2
Cluster eine heterogene Zielgruppe
Vielleicht ist die Zielgruppe im B2B komplexer, aber: B2C-Unternehmen unterteilen ihre Kunden auch in unterschiedliche Gruppen, sogenannte Buyer Personas. Das können und sollten B2B-Betriebe auch tun, um diese gezielter ansprechen zu können. Cluster dafür bestehende und potenzielle Kunden je nach Bedarf entsprechend der Hierarchiestufe, Alter, Verantwortungsbereich oder anderen Kriterien. Sollten das mehrere sein, ist das kein Problem.
Trage dann zu diesen verschiedenen Kundengruppen alle Informationen zusammen, die du hast: Wann, wie und wo informieren sie sich? Welche Bedürfnisse haben sie? Was wünschen sie sich? Du kannst dazu auch die Bestandskunden direkt befragen. Wichtig ist in jedem Fall, dass du nicht aus Geschäftsbereichen heraus, sondern von den Kunden aus denkst. Wie können die Bedürfnisse und Wünsche erfüllt werden? Gestalte daraufhin eine Customer Journey.
3
Starte mit einem Teilbereich
Stelle nicht direkt dein gesamtes Unternehmen auf D2C um, sondern starte mit einem Teilbereich — einer Produktsparte, einem Kundensegment oder einem anderen Leistungsbereich. Etabliere dort entsprechende Strukturen und Prozesse und optimiere diese Schritt für Schritt. Dadurch wird der Umstieg für dich und deine Belegschaft beherrschbarer. Zudem kannst du in diesem Meilenstein wertvolle Erfahrungen sammeln, die du in die Umsetzung der weiteren Bereiche einfließen lassen kannst.
4
Zieh externe Dienstleister hinzu
Suche Dienstleister, die dir bei der Umsetzung helfen. Um deine Ressourcen zu schonen und das operative Business fortführen zu können. Aber auch, um das Know-how der externen Spezialisten zu nutzen. Technische Strukturen und Prozesse zu ändern oder neu einzuführen, ist immer mit Fallstricken und Herausforderungen verbunden. Menschen, die eine umfassende praktische Erfahrung mit solchen Projekten haben, sind eine wertvolle Stütze und können maßgeblich zu Erfolg und Effizienz beitragen.
5
Binde Vertriebspartner weiter ein
Verprelle keine bisherigen Vertriebspartner und Zwischenhändler, indem du sie vollständig aus deiner neuen Struktur ausklammerst. Überlege stattdessen, wie und wo du sie einbinden kannst. Denn Ziel eines D2C-Ansatzes ist es nicht, ausschließlich direkt mit sämtlichen Kunden zu interagieren, sondern die Vertriebs-, Marketing- und Kommunikationskanäle dadurch zu erweitern. Denn dadurch ermöglichst du deinen Kunden zu wählen, ob und wenn ja, in welchen Belangen sie sich direkt mit dir auseinandersetzen — oder sich weiterhin an einen Vertriebspartner wenden.
Vor allem aber übernimmst du eine andere Rolle im gesamten Prozess: Statt passiv wirst du aktiv und erhältst mehr Einflussmöglichkeiten. So oder so werden Zwischenhändler — zumindest bis auf Weiteres — eine wichtige Säule für deinen Absatz bleiben. Deshalb solltest du sie auch weiterhin als wertvollen Partner betrachten und behandeln
Best Practice: STIHL
Das Mechatronik-Unternehmen STIHL hat mit Beginn der Corona-Pandemie den etablierten Fachhandel um einen eigenen Online-Shop erweitert. Zwar existieren keine Zahlen dazu, wie viel Umsatz die Unternehmensgruppe über den Direktvertrieb erzielt, allerdings sind die Besucherzahlen der Website dennoch beeindruckend: Alleine im August haben mehr als 700.000 Menschen die Internetseite von STIHL besucht. Hinzu kommen knapp 30.000 Besucher im hauseigenen Markenshop, über den das Unternehmen gebrandete Bekleidung und Spielzeug verkauft.
Auf der Website bietet STIHL verschiedene Services für seine Kunden an, so zum Beispiel Online-Produktberatungen sowie nützliches Wissen oder Tipps rund um die Produkte und ihre Einsatzbereiche. Doch auch den Fachhandel bindet das Unternehmen weiterhin ein: So können Kunden einen nahegelegenen Fachhandel über die Website suchen und etwaige Fachfragen zu Produkten über einen Chat direkt und live an einen Fachhandel richten.
Fazit
Was lange ausgereicht hat und noch heute funktioniert, wird zukünftig nicht mehr genügen. Ich bin überzeugt: B2B-Unternehmen, die Vertrieb und Marketing auch in Zukunft ausschließlich dem Fachhandel überlassen, werden den Anschluss verlieren. Zum einen, weil sie die Kommunikation mit ihren Kunden — und damit ihr Image — nicht beeinflussen können. Zum anderen, weil sie zu wenig darüber wissen, was ihre Kunden erwarten und wie sich diese Erwartungen verändern. Und nicht zuletzt, weil die Kunden sich einen direkten Austausch mit und Service vom Hersteller wünschen — und im Zweifel zur Konkurrenz gehen, wenn sie dort fündig werden.
Deshalb sollten B2B-Player nicht versuchen, alle Eventualitäten im Vorfeld zu durchdenken und eine „perfekte“ D2C-Strategie zu planen. Wichtiger ist es, überhaupt zu beginnen — im besten Fall mit einem Teilbereich und Unterstützung von externen Experten — sowie Kanäle und Maßnahmen mithilfe der gewonnen Erkenntnisse und Feedback der Kunden fortlaufend zu optimieren. Denn die Erfahrung zeigt: Ist der Grundstein gelegt und der erste Schritt gemacht, kommt der Rest meist von ganz allein.
